Under masterstudiene begynte han å skrive om blant annet mangfold, islam og radikalisering, og ting som opptok ham som ung minoritet og muslim i det norske samfunnet. Han benyttet seg av det offentlige ordskiftet, gikk til debatt mot de kraftigste islamkritikerne og ignorerte alle advarsler om at dette var karriereselvmord.
– Flere advarte meg at ingen liker en person som har så mange meninger. Ingen vil ansette deg når du holder på sånn. Og mange sa det ikke hadde relevans for fagfeltet mitt at jeg skrev kronikker om andre emner, jeg mente det motsatte. Hvis jeg som kommunikatør ikke klarer å skape debatt ved å formidle mine egne tanker og følelser, så vil jeg i hvert fall ikke klare å formidle det på vegne av organisasjoner, bedrifter eller en som jeg skal skrive tale for, sier han.
I dag har han bidratt til at flere norske organisasjoner, både offentlig og privat, deriblant Statens vegvesen, har endret måten de identifiserer sitt publikum på, og hvordan de kommuniserer med målgruppene sine. I tillegg er han forfatter av boken Hvit PR (2016) og medforfatter i antologien Islamsk Humanisme (2016), folkevalgt i bydel Søndre Nordstrand gjennom Arbeiderpartiet, sitter i forsamlingen til Minareten, er aktiv i Minotenk, frilanser som journalist, og er en aktiv samfunnsdebattant og foredragsholder.
– De som mente at jeg tok karriereselvmord med å uttrykke meningene mine tok feil, ler Umar.
– Nylig ble jeg kontaktet av Organisasjon mot offentlig diskriminering (OMOD), de roset meg og mente at jeg har opprettet et nytt fagfelt innenfor offentlig sektor, med mangfoldskommunikasjon. Det var vel mest ment som en hyggelig kommentar mer enn en sannhet, jeg tenker at jeg ikke har vært alene om slikt. Det har vært nettopp organisasjoner som Minotenk, OMOD, og de utallige mange andre samfunnsdebattantene som har vært der før meg i åresvis som har banet veien for dette. Men det er godt å høre slikt, så jeg tar til meg bittelitt av den rosen, smiler han stolt.
Snøballeffekt
Det hele startet med en kronikk under masterstudiet. Før han visste ordet av det hadde han skapt debatt, et utdrag fra en skoleoppgave han jobbet med i studietiden, som han sendte inn til Kampanje. Han fikk svar, og det ble mye motbør. Mange var uenige i argumentene hans.
– Jeg skrev at reklamebransjen bygget på etniske stereotyper, og at de gjør en utmerket dårlig jobb i å speile befolkningen. Argumentasjonen min var at de taper veldig mange publikumsgrupper og dermed også kjøpergrupper. De går glipp av å kommunisere produkter og andre kommunikasjonsbudskap ut mot minoritetsgruppene, forklarer han.
Gjennom denne debatten oppdaget han at han har talent for å skrive godt også.
– Det er som med alt annet, det er en treningssak å skrive godt, jeg har fortsatt en vei å gå. Men gjennom debatten oppdaget jeg at jeg ikke bare kan snakke for meg, men at jeg har en evne til å formulere meg skriftlig også. Veien blir litt til når du havner i offentligheten. Mange nye ansikter og folk dukker opp, nettverket blir styrket. Plutselig sto jeg også ovenfor mange spennende prosjektmuligheter og tilbud.
Tok støyten for andres meninger
Umar begynte å kjenne mer på hva han virkelig brant for og det ble flere kronikker mens hans studerte en forskningsbasert mastergrad i markedsføringsledelse og kommunikasjon. Han ble et talerør for mange, noe han etter hvert ikke følte seg helt hjemme i.
– Mange kontaktet meg, jeg fikk høre at jeg skriver godt, så ble jeg gjerne utfordret: hva med å skrive noe om rasisme? Så ble neste tema diskriminering, og så hva med muslimenes rolle i næringslivet og i samfunnet? Hvordan blir de portrettert i media? Det var gjerne folk rundt meg da som skulle utfordre meg på dette. I en liten periode var jeg også talerør for mange andre. Jeg begynte å skrive masse kronikker, spesielt to år tilbake i tid, det var ikke måte på hvor mye jeg plutselig skulle ytre meg. Jeg føler at jeg rett og slett var overeksponert en periode, men det vekket også samfunnsengasjementet i meg.
Det å bli eksponert for media og medienes virke gjorde at han også etter hvert skjønte hvor han virkelig ønsker å være – i skjæringspunktet mellom media, kommunikasjon og samfunn/politikk.
– Jeg begynte å finne min egen vei basert på hva jeg var god på og hva som interesserte meg. Det resulterte i at jeg har dempet betydelig på det å være andres talerør. For det ender ofte opp med at man tar støyten og hetsen for andres meninger etter hvert også, så jeg lærte å dempe noe på det og heller fokusere på de tingene som virkelig engasjerer meg.
– Det å være meg selv gjorde at veiene åpnet seg for meg. Å stå i spissen med andre samfunnsdebattanter for grunnleggende gode frihetsverdier, på ting jeg tror på, gjorde at jeg markere meg sterkt, noe som har resultert i at jeg får jobbe med akkurat det jeg brenner for. Noen av mine hjertesaker er inkludering, mangfold, toleranse og frihet.
– Ha litt is i magen
Umar hadde en tidlig start i arbeidslivet, etter en kort periode som telefonselger, entret han restaurantbransjen allerede som 15-åring. Der ble han i ni år både som ansatt og etter hvert også som investor. Han sier at flere anbefalte ham å ikke inkludere de ni årene i restaurantbransjen på CVen sin. Det hadde han et veldig klart svar til.
– Når jeg til dags dato en sjelden gang går på jobbintervju, og folk spør meg om min arbeidserfaring så viser jeg til mine ni år i restaurantbransjen. For den perioden i livet mitt handler om tålmodighet, langsiktighet, det er fysisk arbeid, og det er dag inn dag ut i ni år, det handler også om at man er konsekvent. Vær stolt av den du er og det du har gjort, sier han.
Han gikk litt inn og ut av utdanningssystemet før han fant veien sin.
– Jeg klarte ikke helt å finne hvor jeg hører hjemme, så jeg er en sånn historie som kan være til motivasjon for mange. Det er aldri for sent, og noen av oss må ha litt ekstra is i magen. Jeg var 23 år da jeg startet på bachelorstudiene mine for alvor.
Han sier at han ikke hadde ønsket det på noen annen måte.
– Jeg tenker at alle har godt av å ha jobba i butikk, ha jobba litt fysisk, ha respekt for andre bransjer, ha vært i servicebransjen, ikke minst kjenne på det å noen ganger ha vanskelige kunder. For det vil du møte mye av senere i arbeidslivet også. Jo høyere opp i rankene du går, og jo lengre opp i arbeidslivet du når, jo mer vanskelige, krasse og kravstore mennesker vil du kunne møte på. Har du tidlig erfaring med dette så står du i det sterkere, sier han.
Trengte større faglig tyngde
Umar avsluttet bachelorstudiene i ledelse med spesialisering i PR som 26-åring og havnet rett inn i finansbransjen. Han oppdaget raskt at det ikke var noe for ham.
– Etter ett år i Storebrand ga jeg meg i finansbransjen, og hoppet over til feltmarkedsføring. Det drev jeg med i to-tre år og jeg skjønte at her var det noe. Jeg fikk muligheten til å teste meg selv på mange forskjellige områder og jeg likte svært godt utfordringene med å jobbe med forskjellige typer mennesker og målgrupper.
Men Umar innså at for å klatre videre på karrierestigen så trengte han enda større faglig tyngde.
– For å ta steget videre skjønte jeg at jeg trengte mer faglig tilnærming så da bestemte jeg meg for å ta en mastergrad i markedsføringsledelse. Jeg fant fort ut at det var kommunikasjon og massekommunikasjon innad i feltet jeg brant mest for.
Vær kritisk
Og det var underveis i masterstudiene han oppdaget verdien av å være det han selv beskriver som «en jævel av en kritiker». Dette ble et stort vendepunkt og han oppfordrer flest mulig til å være kritiske til eget fagfelt.
-Det viser en stor grad av selvstendighet, noe som er en mangelvare i altfor mange utdanningsinstitusjoner. Se etter manglene i pensum og i utdanningsinstitusjonene. Det jeg fant i mitt felt var som nevnt mangelen av etnisk og visuelt mangfold i norske byråer, og i massekommunikasjonen og reklamene.
Deretter måtte han finne en plattform å formidle observasjonene og ideene sine på.
– Jeg tenkte, hvor er det bransjen snakker åpent om ting? Jeg kom fram til at Kampanje og Kreativt Forum var blant de beste plattformene å utfordre min egen bransje på. Disse er på en måte den norske PR- og markedsføringsbransjens debatt-teater. Etter hvert var debatten jeg initierte grunnlaget for både min masteravhandling og boken Hvit PR.
Har bidratt til viktige endringer
Veien har blitt til mens Umar har gått på den. Han engasjerte seg veldig gjennom studietiden og dette har fått stor avkastning senere.
– Jeg var på intervju hos Statens vegvesen for en kommunikasjonsrådgiverstilling for noe helt annet enn det jeg egentlig interesserte meg for. For et vegprosjekt. Men, der møtte jeg min fantastiske leder, som lyttet til mine interesser. Denne stillingen var ikke riktig for meg, så hun opprettet en egen stilling med hovedfokus på at Vegvesenet skulle bli bedre på mangfoldskommunikasjon, altså mitt hovedinteressefelt. Jeg klarte vel ikke å la være å snakke om det jeg virkelig brant for. Det gjorde jeg i samtlige intervjuer jeg hadde den høsten. Og budskapet gikk hjem til vegvesenet. Dette trengte de.
Så engasjementet som ble tent i ham og uttrykt innledningsvis med en liten kronikk i Kampanje var plutselig blitt til noe håndfast som Umar kunne leve av.
– Vegvesenet har nå har fått en flerårig satsning på mangfoldskommunikasjon. Jeg mener vi har en lang vei å gå og vi har fått gjort veldig lite på ett år, så jeg håper at dette er starten på hvordan både offentlig og privat sektor vil begynne å se på kommunikasjon, smiler han stolt.
I løpet av året sitt i Vegvesenet har han bidratt til store endringer i hvordan Vegvesenet kommuniserer med sine kunder.
– Vi har oversatt mye informasjon til flere språk for å nå et bredere publikum, og målet her er jo langsiktig, så det vi har gjort er å etablere et nettverk av minoritetsorganisasjoner og ressurspersoner som vi nå ønsker skal være fakkelbærere for det arbeidet som Vegvesenet gjør. Vi har også tatt utgangspunkt i hvor det er vårt publikum møter etaten, hvor de danner sine inntrykk, og det er i hovedsak i møte med oss på trafikkstasjoner og i trafikken.
Umar har blant annet bidratt til å sette i gang et kurs i hvordan førstelinjekontakten i etaten skal møte individer.
-Det har vært et team av coachere, foredragsholdere, og kolleger som er eksperter på 1-til-1 kommunikasjon som har vært med på å utarbeide kurset. Et av hovedteknikkene brukt i kurset har vært forumteater, det engasjerer de ansatte på en helt annen måte. Det handler om at vi ikke ønsker å sette folk i bås. Vi vil skape gode holdninger og nullstille oss i møte med en person hver eneste gang, samtidig som vi tar høyde for at det er kulturelle forskjeller. Men hva de kulturelle forskjellene er, det skal ikke vi definere på forhånd. Veldig mye av arbeidet har vært å opparbeide en forståelse for hva den andre personens bagasje kan være, forklarer han.
Hjelper folk inn i det norske samfunnet
Han sier han er helt avhengig av de menneskene som han har møtt for at dette har kommet så langt.
– Det jeg ser er at et lite prosjekt som startet i Region Øst, som startet uten midler, har fått en flerårig forlengelse. Det er blitt et skikkelig satsningsområde. Det er et resultat av at man har en leder og kolleger som er forpliktet til tematikken. Det er så mange måter dette arbeidet kan fortsette på. Uansett hvilke mål som settes inn i dette prosjektet fremover, vil det forankres i at vi vil hjelpe folk på vegen inn mot det norske samfunnet.
– Jeg mener alle offentlige etater kan gjøre det lille ekstra hvis de bare vil. Det å benytte seg av språklige og kulturelle elementer, eller folk som ser ut som en selv vekker selvreferanser blant publikum med minoritetsbakgrunn. Vi må tørre å bryte stereotypiene tilknyttet «de andre». Hvem som skal få lov til å fronte en kampanje, hvem som skal få lov til å være ansiktet for hele landet er per dags dato ganske stereotypisk. Vi har nylig lansert en kampanje i vegvesenet som utfordrer nettopp dette. Vårt utgangspunkt i Vegvesenet er at vi skal redde liv. Trafikksikkerhet kan ikke da bare formidles på norsk, med hvite nordmenn. Det må kunne gjøres på en måte som gjør at minoritetsgrupper føler seg sett. Vi ser dere, understreker han.
– Bruk det offentlige ordskiftet
På nyåret skal Umar gå over som seniorrådgiver og journalist i kommunikasjonsavdelingen til Likestillings- og diskrimineringsombudet (LDO), og der skal han også jobbe med å løfte saker til debatt.
– Det som startet som et engasjement for meg som en privatperson blir nå satt i et system på et sted som er helt ideelt for meg. Det blir veldig spennende. Jeg ønsker også å videreutvikle meg innen digital kommunikasjon og stillingen min vil gi meg mulighet til dette.
Han ser selv på hele reisen som noe han unner flere mens han presiserer at det trengs flere som han.
– Jeg vil egentlig si at det er en mangelvare med minoriteter i det offentlige ordskiftet, selv om mange vil mene at det ikke er det. Jeg er usikker, det finnes fortsatt bare en håndfull av minoriteter i offentligheten. Gå ut der og berik det offentlige ordskiftet, bruk kompetansen din til å snakke høyt om ditt fagfelt, og om ting som opptar deg. Min erfaring er at det er en fantastisk mulighet til å vise hva du står for, og vise din dyktighet. Jeg har gått fra det å debattere som privatperson til å debattere med faginstanser i ryggen.
Avspeiler samfunnet på riktig måte
Er det noe han virkelig setter pris på så er det mennesker som lytter når han utfordrer, at han får være med på å skape nye holdninger, og måter å kommunisere på.
– Jeg er blant de få i min bransje som er opphengt i mangfold, og utfordrer da også min egen bransje hele tiden, på både ufine og fine måter. Bransjen har begynt å lytte, og det er deilig. Ett av landets største reklamebyråer sendte meg nylig en kampanje før den ble lansert, og sa nå har vi prøvd noe nytt, nå har vi prøvd å nå ut til innvandrergrupper. Det ser jeg på som en seier. Uavhengig om de klarer å lykkes helt eller ikke med den kommunikasjonen, så er i hvert fall innsatsen der. De tar innover seg at markedet ikke er homogent.
Han mener at menneskene som portretteres i disse reklamene må speile samfunnet vårt på riktig måte.
– Jeg vil ikke bare bryte normer bare for å bryte dem, men jeg tror at vi må ta innover oss er at hver hvert fjerde massekulturelle uttrykk er et reklameuttrykk. All kommunikasjon bør i en eller annen form klare å avspeile samfunnet vi operer ut mot. Det betyr ikke at vi bare skal ha med innvandrere, folk i rullestol, eller med en annen seksuell legning, ikke bare det, men vi skal heller ikke glemme dem. Vi skal avspeile samfunnet på riktig måte, uten at det skal overkommuniseres. Det må være en naturlig speiling av menneskene som lever i samfunnet vårt. Dette er ikke bare viktig for Vegvesenet eller LDO, det er viktig for alle organisasjoner på en eller annen måte.
Han begrunner dette videre.
Vi sosialiseres gjennom massekulturelle uttrykk. Når minoritetsgrupper ikke inkluderes, eller når kun et aspekt av deres sosiale identitet overkommuniseres, er dette med på å redusere deres verdi og synlighet i samfunnet.
Har sagt ja til alt
Til unge lovende der ute som lurer på hvor veien deres skal gå, har Umar noen gode råd.
– Jeg har sagt ja til alle muligheter jeg fikk, og jeg har jobbet mye lavtlønnet, både i radio, reklamebyrå, markedsavdelinger, jeg har jobbet i frivillige organisasjoner, nå mest nylig med mangfoldsstrategien i TV-aksjonen, Røde kors. Gjennom å ta tak i mulighetene, fant jeg det jeg brant for, og så klart har man utviklet seg gjennnom hver erfaring. Hver kronikk, prosjektarbeid, eller frivillige engasjement, jeg har tenkt at dette er en erfaring rikere, og når jeg hadde mulighet så sa jeg ja. Et annet råd, noe som har fungert for meg, er at en skal tørre å diskutere faget sitt høyt, noe ytterst få folk gjør. Det viser en trygghet. Og så hjelper det deg med å se ting fra andre perspektiver, altså det å bli motsagt. Jeg mener også at man vokser enormt på å drite seg ut i all offentlighet, ler han.
Han mener videre at penger ikke er noe som bør styre valgene dine.
– Som student er det ekstremt viktig at du ikke lar økonomien være det som er driveren i deltidsjobbene ved siden av studiene. Pengene vil komme senere. Erfaringene du vil kunne tilegne deg under studieårene vil kanskje være enda mer verdifulle enn det du kan få i årene etter at du er ferdigutdannet, sier Umar.
Han forteller at han var blant de mest aktive i sitt kull, og at de studentene som var aktive og dyktige på å finne seg relevante oppgaver ved siden av studiet også var de som endte med bedre jobber og mer lønn enn de som bare hadde en litt mer likegyldig holdning til ting.
– Vær proaktiv. Man må by på seg selv. Mange venter på å bli oppdaget og tror de kan sende en søknad til en jobb de ikke er kvalifisert til, og så skal det løse seg. Jeg tror tilnærmingen må være omvendt. Jeg sendte ut åpen søknad til over 30 PR- og reklamebyråer en måned inn i studiene mine, da jeg tenkte at byråerfaring var noe jeg ville ha. Det var også en god måte å bli kjent med bransjen på. Og jeg fikk jobbtilbud, jeg var så ivrig at jeg tilbød meg selv gratis, men da jeg møtte på seriøse arbeidsgivere så det ble lønn også. Men om jeg måtte, hadde jeg jobbet gratis, ingen skam i å si det. Det var erfaringen som gjaldt.
– Muligheten til å lære, fremme seg selv, utvikle kompetansen, det bør ikke være knyttet mot økonomi. Det vil løse seg med en gang du begynner å mestre ditt eget fag. Med en gang du viser at du er kompetent nok, når du har referanser og erfaringer, så vil lønna komme av seg selv før eller senere. Legg den ballen død en liten periode.
Hva er motivasjonen som driver han? Og hva er det viktigste norsk arbeidsliv kunne trengt?
– Norsk næringsliv tenger mer meningsbrytning og mangfoldskompetanse. Meningsbrytning må til for å at vi skal klare å tenke nyskapende og innovativt. Jeg ser på meg selv som en meningsbryter, som går mot strømmen, som ser ting litt fra et annet perspektiv. Ingen problemer med å si at jeg bruker det å være en minoritet som en styrke, det er jo det største erfaringsgrunnlaget mitt, og dermed også min største kompetanse. Når det er sagt, så har jeg jobbet med å styrke min formelle kompetanse innen mangfoldsfaget også. Min største motivasjon er vel at jeg ønsker å etterlate meg noe. Jeg liker å skape ting, utvikle ideer og sette dem ut i live. Boken min er et eksempel. Mangfoldskampanjen i Vegvesenet er et annet. Jeg ønsker å skape noe som gir oss et bedre samfunn. Om det så påvirker tre menneskers liv eller endrer en feil holdning der ute så er jeg på rett spor, konkluderer Umar.
